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砖场8831：小议基于互联网的体验营销（中）

靶子地址：小议基于互联网的体验营销（中） [原文链接]
由 场主：weiyiduji 开砖场于2008-07-13 13:58:52。场主告示：

前篇写了小议基于互联网的体验营销（上） 现在咱接着往下侃，这里就谈到第二点了品牌和产品的千丝万缕了。

第二,对于中小企业，体验营销是先品牌还是先产品



这似乎是个争论不休的话题，有实力的公司重于品牌体验，所有产品都基于品牌内涵，服务于品牌，并享受着强势品牌的带来的销售促进。这样左右相辅的方法自然是体验营销之道最佳途径。而一些实力偏弱的企业能更重于产品，比起构建强势品牌，公司更愿意得到产品的极大销量。我想这倒不是因为这些实力偏弱的公司没有意识到品牌的积极的意义，而是现实中营销的完美实现路径缺少资源支持，公司要靠有限的几个产品吃饭，不能光砸品牌，等它成熟。



这是在品牌，资源处于弱势地位的企业的劣势，但换个角度上看，也存在着机会。有限的资源意味着需要更高效的营销，所以新营销之道才是这些企业的最佳选择，而这些出奇制胜的新营销却往往能以极佳的性价比带来丰厚的回报。我们可以看到那些开展体验营销的企业都是属于品牌知名度不高的中小型企业，说明这一点已经被越来越企业意识到。可惜的是我亲身接触了好几种中小企业的体验营销都颇为让人失望。一个产品PLUS一个说明书，这就是我的所得。如此一来即便产品多么优秀，我都无法感知品牌的力量。产品同质化的今天，只要品牌在脑海里没有占有率，才一转身消费者就扑向别的品牌的类似产品。这就是一些中小企业的体验营销的盲点所在，不同的企业，不同的阶段，企业对产品和品牌有不同的战术安排，但这样的安排必须要有一个共同的基点来平衡好两者。尤其是开展体验营销时，品牌符号，内涵的灌输是不可缺少。体验营销追求的是给消费者物超所值的感觉，而这种物超所值并非来源产品的功能，使用价值方面(只是部分)，而是主要来源于个人基于产品，品牌的价值体验。就像联邦快递给人传递“承诺”的价值体验。对比之下，中小企业在开展体验营销时，操作方面非常粗糙，生硬的产品往往是唯一的接触点，这样就极大的消弱了体验营销的价值。这里回归到上面的问题也是个缺少“会话”意识的体现。



说到体验营销，DHC是个不得不提的案例。接触了DHC的服务，让我颇为赞赏这家护理品企业，DHC的体验营销的成功除了它庞大资源的投入，和明白如何与消费者“会话”外，对产品和品牌的衔接做得非常到位。我一直认为品牌的建设和传播是个细节决定成败的活。产品是品牌的最重要的支撑点，但不是唯一的。品牌就像一个球，产品是内核，决定了球的框架，而产品之外的要素（如对品牌的形象描述推广）就像球的皮一样包装完善了品牌。企业在开展体验营销时应该充分利用有限的空间，控制好每一个潜在接触点。我们可以看到DHC带给受众的不仅仅是优秀的产品，还通过有效接触点来体现更高层次的品牌承诺，和对受众的关爱。



品牌是个日积月累的工程，我一直坚持认为这个庞大的工程需要无数的细节来构建。不同的企业在开展体验营销时，需要有侧重点，但不能光干产品而忽略品牌，反之也一样。产品是可以具体感知的，但品牌更偏重心理认同，这样的认同建立在对产品和企业服务等各个接触点上，所以处理好各个接触点成了核心内容，即是细节！

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